Pour exploiter les retours clients négatifs, mesurez-les (taux de réponses négatives, NPS), classez-les selon qu’ils relèvent du conseiller ou d’un autre service, partagez les tendances avec les autres équipes chaque mois et écoutez ce que vos clients disent sur les réseaux sociaux. Bien utilisés, ils améliorent vos produits, la performance de vos conseillers et votre CSAT.
En bref
- Les retours négatifs sont inévitables et riches en informations exploitables.
- Suivez le taux de réponses négatives (NRR) et les détracteurs de votre NPS.
- Séparez ce qui relève d’un autre service de ce qui relève du conseiller, et coachez sur le second.
- Réunissez chaque mois les services autour des tendances des retours négatifs.
Pour combattre les retours négatifs et mettre l’insatisfaction des clients au service de votre entreprise, vous devez repenser votre façon d’y réagir. Car, pour être franc, les clients mécontents ont l’impression qu’on met leurs remarques sous le tapis, et ils n’ont pas entièrement tort.
Les retours négatifs font partie de la vie, et les dirigeants qui réussissent en tiennent compte. Les entreprises les plus solides ont une stratégie complète, non seulement pour gérer les retours négatifs, mais aussi pour tirer de précieux enseignements de leurs clients insatisfaits.
Vous vous êtes déjà demandé comment faire des avis négatifs la ressource la plus précieuse de votre entreprise ?
Voyons comment les retours clients négatifs peuvent réellement améliorer votre CSAT.
Qu’est-ce qu’un retour client négatif ?
C’est une vérité simple mais désagréable. Quand une entreprise rend un service au public, le public a le droit de donner son avis, aussi sévère soit-il.
Pour les entreprises, en particulier celles qui ont un service client, les retours négatifs peuvent viser n’importe quel aspect de l’activité : vos collaborateurs, le produit, votre site, les canaux de service que vous proposez, et peut-être même ceux que vous ne proposez pas.
Chaque client réagit à sa manière aux produits et services que vous vendez. Que vous ayez 10 clients ou 10 000, l’un d’eux vivra une mauvaise expérience de service. Et quand cela arrivera, vous en entendrez parler.
Au fond, impossible d’échapper aux critiques des clients.
Savoir gérer les retours clients est un art. Les gens laissent un avis négatif parce qu’ils tiennent à leur opinion et veulent la partager. Ils veulent être entendus et que leurs réclamations soient prises au sérieux. Alors pourquoi ne pas leur donner ce qu’ils veulent et écouter leurs préoccupations ?
Il est essentiel de savoir comment gérer les clients mécontents. Tous les retours ne peuvent pas être pris à cœur, mais qu’une réclamation paraisse raisonnable ou non, il est important d’apprendre de chaque interaction client.
Les retours négatifs adressés au service client, en particulier, regorgent d’informations précieuses. Les recueillir et comprendre les tendances des réclamations peut orienter votre équipe vers des solutions qui permettent de :
- Lever les goulets d’étranglement de votre processus de livraison
- Corriger les défauts de vos produits et services
- Fidéliser les clients grâce à des réponses empathiques et pertinentes des conseillers
- Garantir la satisfaction des clients lors des nouveaux lancements et promotions
- Augmenter votre CSAT global
En résumé, considérer les retours négatifs comme une source d’information essentielle peut améliorer vos produits et la performance de vos conseillers, et finalement vos résultats.
Garder un œil sur les retours clients négatifs
Avant de voir comment utiliser les retours négatifs pour améliorer votre activité, voyons quelles données collecter pour les suivre.
Le taux de réponses négatives
Mesurer le taux de réponses négatives (en anglais) (NRR, ou DSAT) éclaire la proportion de réactions négatives par rapport aux réactions positives. Il mesure l’accumulation des avis négatifs sur votre entreprise, votre service et vos produits.
Voici la formule de calcul du NRR.
Vos données d’avis clients se constituent à mesure que les clients donnent leur retour après avoir échangé avec un conseiller ou un représentant de l’entreprise. Elles proviennent souvent d’enquêtes d’expérience client, de demandes de retour ouvertes, ou sont exprimées directement sur le canal de service. Pour aller plus loin sur l’indicateur, lisez notre article sur le DSAT au service client.
Le Net Promoter Score
Cet indicateur montre bien ce que vos clients pensent réellement de votre service ou de votre produit.
Les données du NPS proviennent d’une enquête simple conçue pour mesurer la satisfaction client. Les clients la reçoivent le plus souvent après un succès client, autrement dit après avoir acheté et reçu le produit souhaité.
Vous avez sans doute déjà vu cette enquête ; voici à quoi elle ressemble.
Le NPS mesure à quel point vos clients sont prêts à recommander les produits que vous vendez. Les managers et les spécialistes QA le calculent en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Prêtez attention aux détracteurs. Ce sont les clients à surveiller de près. Un NPS élevé est le résultat idéal, mais ce n’est pas ce qui fait la force de cet indicateur.
Les entreprises qui tirent le meilleur parti du NPS et des autres données d’enquête se concentrent sur le fait de « boucler la boucle ». Ces données aident les chefs d’équipe à savoir quand il est le plus utile de mobiliser des conseillers pour désamorcer la situation et mener à bien le parcours client du détracteur, que ce soit en envoyant un expert pour résoudre son problème précis ou en reconnaissant simplement son insatisfaction.
Le coût d’ignorer les retours clients négatifs
Les conseillers font face à des clients de plus en plus impatients, frustrés et en colère. Les temps sont difficiles et, malheureusement, de nombreux professionnels du service client deviennent la cible d’une colère qui ne leur est pas destinée.
Mais au service client, comprendre les causes de l’insatisfaction client peut être extrêmement rentable. N’oublions pas que le service client ne consiste pas seulement à répondre vite. C’est une action que mènent les entreprises pour construire la confiance des consommateurs et la fidélité à la marque.
Les clients veulent que les entreprises les écoutent. Ils voient vos produits comme quelque chose qui peut apporter de la valeur à leur vie, et veulent que les entreprises traitent leurs retours comme un élément essentiel de la conception produit. Malgré la quantité de données personnelles collectées (en anglais) par les grandes entreprises, quand un produit nouveau ou mis à jour sort, les clients grincent des dents face aux problèmes restés sans réponse.
Malheureusement, les clients ne croient guère que les entreprises se soucient de leur avis. Zippia (en anglais) rapporte que plus de la moitié des clients interrogés (53 %) ne pensent pas que les entreprises prennent la moindre mesure à partir des retours qu’ils donnent.
Et ce n’est pas plus encourageant ensuite.
Forrester Consulting (en anglais) a été mandaté pour étudier l’écart entre les attentes des clients et la perception qu’en ont les marques. Dans sa publication, Forrester constate que les entreprises se trompent régulièrement sur leurs clients.
Selon l’enquête, les répondants pensent que les clients sont prêts à supporter beaucoup de désagréments pour obtenir les produits qu’ils veulent. Voici ce que le secteur comprend mal :
Pour voir de plus près ces idées reçues d’une constance frappante, consultez le graphique ci-dessous.
Le secteur regorge d’informations sur ce qui motive les clients. Si les entreprises ne deviennent pas plus intelligentes face aux retours négatifs, elles continueront à décevoir leurs clients pour les mêmes raisons.
Que pouvez-vous faire ? Voyons comment traiter les retours négatifs des clients.
Comment utiliser les retours négatifs pour améliorer votre activité ?
Calculer des indicateurs et lire des avis négatifs est une chose ; savoir utiliser ces informations en est une autre. Pendant que vos concurrents restent les bras croisés et rangent leurs avis négatifs pour ne plus jamais s’en servir, vous allez exploiter cette ressource comme une mine d’or.
Il y a un manque sur le marché : si vous voulez être le premier à le combler, commencez par appliquer les stratégies suivantes.
Recueillir, classer et traiter les retours négatifs
Des interactions négatives ont lieu chaque jour. Ne laissez pas passer cette occasion. Quand les chefs d’équipe et les spécialistes QA relisent les tickets des conseillers, ils peuvent identifier les services à qui ces informations seraient le plus utiles. Ce processus est un moteur essentiel de la formation et du développement au service client.
Au service client, ces données se répartissent en deux catégories :
- À transmettre : quand le retour négatif est lié à un dysfonctionnement qui échappe au conseiller
- À traiter avec le conseiller : quand le retour négatif est directement lié à la performance ou aux connaissances du conseiller
Les données à transmettre peuvent être envoyées aux services concernés pour examen. Les données qui relèvent du conseiller peuvent être signalées dans votre logiciel de pilotage de la performance pour qu’il les consulte. Sur ce point, lisez aussi notre article sur les critères qui échappent au contrôle du conseiller.
La bonne pratique veut que les chefs d’équipe terminent leur évaluation et laissent leur feedback dans les 24 heures. Si vous avez du mal à tenir cet objectif, vous n’êtes pas le seul. Vous trouverez des conseils dans notre article sur la qualité du service client dans les grandes équipes.
Utiliser les avis négatifs peut aussi servir la motivation de vos conseillers. Le coût de l’épuisement en centre d’appel (en anglais) est indéniable, tout comme le rôle des retours négatifs dans ce phénomène. Exposer vos conseillers aux retours négatifs dans un cadre de formation sécurisant peut les aider à se sentir capables de faire face aux clients mécontents. Avec un feedback régulier et une communication ouverte, et non accusatrice, de la part des chefs d’équipe lors des séances de coaching, les conseillers peuvent apprendre à accueillir les retours négatifs dans un état d’esprit de progression (en anglais).
Le bon logiciel peut vraiment vous aider. Quand vous constatez des problèmes récurrents dans la qualité de service d’un conseiller, disposer d’un logiciel qui soutient une culture du coaching fait une vraie différence.
Planifier des séances de coaching régulières pour passer en revue les avis négatifs d’un conseiller pose les bases d’une discussion ouverte sur les attentes, sa réussite et les points qui restent à améliorer.
Un conseil utile pour les chefs d’équipe en séance de coaching : servez-vous de ce que vous disent vos données de service client. Les conseillers peuvent avoir l’impression d’être les seuls à se tromper, ce qui peut nuire à leur motivation (en anglais) à apprendre. Donnez-leur de l’assurance en partageant les grandes tendances des avis négatifs : ils verront qu’ils ne sont pas seuls.
Construire des solutions collectives autour des retours négatifs
Les clients sont convaincus que les équipes de service sont totalement isolées des autres services de l’entreprise. Et ils n’ont pas tort. Forrester (en anglais) a identifié un ensemble d’obstacles à un engagement client efficace (en anglais) : des objectifs mal alignés, un manque de collaboration et des données cloisonnées.
C’est d’autant plus regrettable que 77 % des clients (en anglais) veulent que les équipes internes d’une marque communiquent entre elles.
Les clients pensent que, si c’était le cas, ils n’auraient pas à se répéter sans cesse au cours de leur parcours. Si notre promesse est d’offrir un service satisfaisant qui répond à leurs besoins, pourquoi ne les écoutons-nous pas ? Il est temps d’utiliser les retours négatifs pour améliorer votre activité, de faire tomber ces barrières et de travailler ensemble.
Organisez des séances régulières entre tous vos services pour tirer des enseignements des tendances identifiées dans vos données de retours négatifs. Un rythme mensuel est recommandé si vous voulez donner la priorité à une croissance durable.
Les responsables du service client, du marketing et de la conception produit peuvent y comparer leurs avancées aux résultats rapportés par les clients. C’est là que les données à transmettre (en anglais) évoquées plus haut vous aideront à savoir comment traiter les retours négatifs.
Les entreprises doivent s’organiser autour des retours clients négatifs comme moteur d’amélioration de la conception produit, de l’engagement client et de la rentabilité.
Imaginons que la tendance la plus marquante de vos avis négatifs vienne du déploiement d’une nouvelle mise à jour. À la fin de votre réunion mensuelle, les responsables de chaque service repartiront avec une liste d’actions concrètes que leurs clients attendent.
Le service client est le cœur d’une entreprise. Quand un produit pose problème, le service client entend chaque réclamation. Quand un produit est en rupture de stock, les clients se ruent sur le chat. Si une publication sur les réseaux sociaux annonce un code promo expiré, attendez-vous à un message privé dans les minutes qui suivent. La collaboration entre services peut augmenter la satisfaction client et permettre aux conseillers de parler avec assurance des processus de l’entreprise.
Et la liste est longue. Imaginez l’impact positif d’une telle collaboration. Quand les clients sont convaincus que leurs réclamations restent lettre morte, les écouter et leur montrer que vous agissez a une valeur considérable. Si le rôle d’une entreprise est de donner aux clients ce qu’ils veulent, pourquoi ne pas travailler ensemble pour y parvenir ?
Utiliser les données sociales pour écouter et apprendre, pas seulement pour servir
Échanger avec des conseillers sur les réseaux sociaux arrive en tête des interactions en ligne avec une marque jugées les plus utiles. Forrester (en anglais) rapporte que 79 % des clients jugent utile le service client sur les réseaux sociaux, juste devant les échanges avec la communauté en ligne d’une marque (75 %) et les messages envoyés via l’application mobile de l’entreprise.
Plus que jamais, les gens utilisent les réseaux sociaux pour se rassembler autour de centres d’intérêt communs. Mais quand les gens sont aussi investis dans un produit, le risque de décevoir ces consommateurs fidèles est élevé.
Selon Zippia (en anglais), seuls 4 % des clients se plaignent directement à l’entreprise.
Non, les clients ne se précipitent plus pour écrire des lettres incendiaires. Les données montrent que les retours négatifs circulent dans leur entourage. Sans doute parce que, comme nous l’avons vu, ils ne croient pas que les entreprises fassent quelque chose de leurs retours. Il est clair, en revanche, que les clients se font confiance entre eux et cherchent activement l’avis d’autres passionnés et de sources externes.
Selon le Sprout Social Index (en anglais), 60 % des marques affirment que la messagerie privée et directe joue un rôle dans leur stratégie de service client. Les marques ont ainsi un accès direct à leurs clients.
Parmi les 500 spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux interrogés aux États-Unis par Sprout Social (en anglais), 44 % utilisent les données sociales pour l’expérience client, et 48 % pour le développement produit.
En suivant les données sociales, les entreprises peuvent repérer des tendances qui resteraient autrement cachées. Exploiter ces canaux de communication directe pour collecter des données peut servir toute votre activité, et même alimenter vos réunions mensuelles.
Plus vous êtes proche de vos communautés en ligne, plus vos clients ont confiance en votre capacité à écouter réellement leurs besoins. Le service client est l’occasion la plus naturelle d’échanger avec le client. Une entreprise peut ainsi utiliser les données sociales pour le service client de plusieurs façons :
- Répondre aux questions sur l’entreprise
- Accueillir les nouveaux abonnés sur vos pages
- Répondre en privé aux commentaires négatifs
- Diffuser des enquêtes d’expérience client
- Prévenir les clients des interruptions de service
- Faire connaître les ventes flash et les nouveautés
- Améliorer la connaissance des produits
En déjouant les attentes négatives des clients sur l’usage que vous faites de leurs retours et de leurs données, les entreprises peuvent les surprendre agréablement et améliorer leurs résultats, en particulier leur rentabilité.
Pour conclure
Les retours négatifs devraient en réalité réjouir les entreprises. Ils montrent que les clients prêtent attention à leurs produits et s’en soucient assez pour donner un avis négatif précieux. Pour la gestion des avis publics, lisez aussi notre article sur les avis négatifs au service client.
Cet article montre comment réagir aux retours négatifs d’une façon qui améliore l’activité. Nous avons vu comment exploiter ces mauvais avis peut augmenter la rentabilité et la qualité des produits grâce à la collaboration entre services et à la relation client.
À vous de mettre ces pratiques en œuvre. Et si vous cherchez une solution technologique pour vous accompagner, réservez une démo de Kaizo.
Questions fréquentes
Que recouvre un retour client négatif ?
C’est l’avis défavorable qu’un client exprime sur n’importe quel aspect de votre activité : vos conseillers, le produit, votre site ou vos canaux de service. Il est inévitable, quelle que soit la taille de votre clientèle, et il regorge d’informations utiles pour corriger des défauts, lever des blocages et améliorer votre CSAT.
Comment mesurer les retours clients négatifs ?
Avec deux indicateurs principaux. Le taux de réponses négatives (NRR, ou DSAT) mesure la proportion de réactions négatives par rapport aux positives. Le Net Promoter Score fait apparaître les détracteurs, ces clients peu enclins à vous recommander, qu’il faut suivre de près pour boucler la boucle avec eux.
Que faire d’un retour négatif qui ne dépend pas du conseiller ?
Le transmettre au service concerné. Classez les retours négatifs en deux catégories : ceux qui relèvent d’un dysfonctionnement hors du contrôle du conseiller, à envoyer aux équipes concernées, et ceux qui relèvent de sa performance ou de ses connaissances, à traiter en coaching. Une réunion mensuelle entre services permet d’agir sur les tendances.
Comment aider les conseillers à recevoir les retours négatifs ?
Par un feedback régulier et une communication ouverte, non accusatrice, lors des séances de coaching. Les exposer aux retours négatifs dans un cadre de formation sécurisant les prépare aux clients mécontents, et partager les grandes tendances des avis négatifs leur montre qu’ils ne sont pas les seuls à se tromper.
Pourquoi écouter les retours négatifs sur les réseaux sociaux ?
Parce que peu de clients se plaignent directement à l’entreprise : selon Zippia, seuls 4 % le font. Les retours négatifs circulent plutôt dans leur entourage et en ligne. Suivre les données sociales fait apparaître des tendances autrement invisibles et vous permet de répondre, y compris en privé, aux commentaires négatifs.
