Satysfakcję klienta mierzy się zestawem wskaźników: CSAT dla pojedynczych interakcji, NPS dla lojalności, Customer Effort Score dla łatwości kontaktu i wskaźnikiem odejść klientów (churn) w dłuższym okresie. Dane zbiera się za pomocą ankiet, e-maili, czatu, opinii, analityki i wywiadów z klientami.
W skrócie
- CSAT to liczba odpowiedzi zadowolonych podzielona przez liczbę wszystkich odpowiedzi, razy 100.
- NPS to odsetek promotorów minus odsetek krytyków.
- Wyniki ankiet warto łączyć z zachowaniami, takimi jak odejścia klientów i ponowne kontakty.
- Ankiety docierają do niewielu klientów, dlatego warto oceniać też rozmowy.
Często cytowana liczba z biuletynu szkoleniowego z 2009 roku mówi, że 96% niezadowolonych klientów nie przekaże firmie negatywnej opinii, a 91% z nich odejdzie i nigdy nie wróci.
W obsłudze klienta można mierzyć wiele różnych wskaźników, ale ogólna satysfakcja klienta jest jednym z najważniejszych. Na tyle ważnym, że wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT) często ustanawia się jednym z głównych kluczowych wskaźników efektywności (KPI).
Oprócz CSAT istnieje jednak kilka innych wskaźników, którymi można mierzyć satysfakcję klienta, na przykład wskaźnik negatywnych odpowiedzi i Net Promoter Score. Dlatego tak ważne jest, aby wiedzieć, jak prawidłowo mierzyć satysfakcję klienta. Każda liczba pokazuje inny fragment całego obrazu i pomaga ustalić, co można poprawić i jak bardzo zadowoleni są Państwa klienci.
Zdobycie tych fragmentów może być tak proste jak zadanie pytania „Jak ocenia Pan/Pani ogólną satysfakcję z [produktu/usługi]?” w różnych kanałach. Pożądane wyniki można osiągnąć na wiele sposobów.
W tym artykule omawiamy najważniejsze wskaźniki satysfakcji klienta, na których może skupić się zespół, oraz sposoby ich mierzenia.
Dlaczego mierzenie satysfakcji klienta jest ważne?
5 najważniejszych wskaźników satysfakcji klienta do analizy
Sposoby zbierania danych do pomiaru satysfakcji klienta
Dlaczego mierzenie satysfakcji klienta jest ważne
Satysfakcja klienta to najważniejszy wskaźnik obsługi klienta: bez zadowolonych klientów trudno rozwijać i utrzymać rentowny biznes. Analiza wskaźników satysfakcji klienta dostarcza informacji o tym, jak zadowoleni są Państwa klienci i co można poprawić, aby zapewnić im lepsze doświadczenie.
Kluczowe jest wskazanie wskaźników obsługi klienta, które będą Państwo mierzyć, aby lepiej poznać poziom satysfakcji klientów. Wybór wskaźników pomiaru satysfakcji klienta w Państwa firmie pomoże budować świetne doświadczenie klienta, zwiększać wskaźniki utrzymania klientów i mierzyć wyniki konsultantów.
Gdy klienci mają świetne doświadczenia, chcą o nich opowiadać znajomym. Im więcej mówią dobrego o Państwa firmie, tym więcej poleceń Państwo otrzymują, co poprawia wynik finansowy.
Satysfakcja klienta odgrywa kluczową rolę w sukcesie i rozwoju każdej organizacji. Zadowoleni klienci częściej stają się lojalnymi ambasadorami, polecają firmę innym i przyczyniają się do jej wyników finansowych. Skąd jednak wiadomo, czy klienci są naprawdę zadowoleni? Właśnie do tego służy mierzenie satysfakcji klienta.
Oto najważniejsze powody, dla których mierzenie satysfakcji klienta ma tak duże znaczenie:
- Zrozumienie potrzeb klientów: zbierając informację zwrotną i mierząc satysfakcję klientów, zyskują Państwo cenną wiedzę o tym, czego klienci naprawdę chcą. To zrozumienie pozwala dopasować produkty, usługi i obsługę klienta do ich potrzeb, preferencji i problemów. Spełniając i przekraczając ich oczekiwania, można budować trwałe relacje z klientami i wzmacniać lojalność.
- Wskazanie obszarów do poprawy: mierzenie satysfakcji klienta pomaga wskazać obszary firmy, które mogą odstawać. Czy chodzi o jakość produktu, sposób świadczenia usług, czy ogólne doświadczenie klienta, informacja zwrotna od klientów daje cenne wskazówki co do obszarów wymagających poprawy. Usuwając te niedociągnięcia, można ulepszyć ofertę, usprawnić procesy i zapewnić lepsze doświadczenie klienta.
- Utrzymanie klientów i wzrost lojalności: zadowoleni klienci częściej pozostają lojalni wobec marki, dokonują ponownych zakupów i polecają produkty lub usługi innym. Niezadowoleni klienci są natomiast bardziej narażeni na odejście i szukanie alternatyw. Mierzenie satysfakcji klienta pozwala proaktywnie reagować na obawy, rozwiązywać problemy i zapewniać spersonalizowane doświadczenia, co zwiększa utrzymanie klientów i wzmacnia lojalność.
- Wzmacnianie reputacji marki: zadowolony klient nie tylko staje się lojalnym ambasadorem, ale też pozytywnie wpływa na reputację marki. Konsekwentnie zapewniając wyjątkowe doświadczenia klienta, buduje się pozytywny wizerunek marki i wyróżnia na tle konkurencji. Pozytywny marketing szeptany, opinie w internecie i wzmianki w mediach społecznościowych od zadowolonych klientów mogą znacząco wpłynąć na reputację marki i przyciągnąć nowych klientów.
- Napędzanie rozwoju firmy: satysfakcja klienta jest ściśle związana ze wzrostem firmy. Zadowoleni klienci częściej wydają więcej, dokonują dodatkowych zakupów i wracają po kolejne. Mogą też przekazywać cenną informację zwrotną i spostrzeżenia, które napędzają innowacje i pomagają rozszerzać ofertę produktów lub usług. Stale mierząc satysfakcję klienta, można znaleźć sposoby na zwiększenie wartości dla klienta i rozwój firmy.
5 najważniejszych wskaźników satysfakcji klienta do analizy
Aby dokładnie dowiedzieć się, jak zadowoleni są Państwa klienci, warto wybrać wskaźniki satysfakcji klienta, które dają użyteczną wiedzę. Ta wiedza może też pomóc poprawić wyniki obsługi klienta (po angielsku). Poniżej omawiamy, jak mierzyć satysfakcję klienta i jak ją poprawiać.
| Wskaźnik | Co mówi | Jak obliczyć | Kiedy stosować |
|---|---|---|---|
| CSAT | Jak zadowoleni byli klienci z jednej interakcji | Odpowiedzi zadowolone ÷ wszystkie odpowiedzi × 100 | Po zgłoszeniach, czatach i rozmowach telefonicznych |
| NRR (DSAT) | Jak często klienci są niezadowoleni | Odpowiedzi negatywne ÷ wszystkie odpowiedzi × 100 | Obok CSAT, dla konsultanta i zespołu |
| NPS | Jak chętnie klienci polecą Państwa firmę | % promotorów minus % krytyków | Co kwartał lub dwa razy w roku |
| CES | Jak łatwo było uzyskać pomoc | % klientów, którzy zgadzają się, że było łatwo | Po kontakcie z obsługą lub samoobsłudze |
| Wskaźnik odejść klientów (churn) | Ilu klientów Państwo tracą | Utraceni klienci ÷ klienci na początku okresu × 100 | Co miesiąc lub co kwartał |
| IQS | Jak dobrze pracował zespół według Państwa własnego standardu | Rozmowy ocenione według karty oceny QA | Na bieżąco, obok CSAT |
1. CSAT: wskaźnik satysfakcji klienta
Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT) pomaga ustalić nie tylko, jak zadowoleni są klienci, ale też jak dobrze pracują konsultanci.
Wzór na CSAT wygląda następująco:
CSAT = liczba zadowolonych klientów ÷ liczba wszystkich odpowiedzi x 100
To obliczenie CSAT pomoże zrozumieć wynik w odniesieniu do wszystkich klientów. Pomoże też ustalić, w czym konsultanci mogą się poprawić i co warto zmienić w ich szkoleniu. W końcu coaching efektywności to nowy sposób zarządzania zespołami obsługi klienta, który zapewnia ich ciągły rozwój w pracy.
Regularna informacja zwrotna od klientów pozwala zajrzeć w ich sposób myślenia. Dzięki temu łatwiej podnieść wynik CSAT, bo z pierwszej ręki wiadomo, jak poprawić ich ogólne doświadczenie.
Na przykład jeśli klienci często skarżą się, że ich rozmowa jest zbyt wiele razy przełączana, można znaleźć nowe sposoby szkolenia konsultantów, tak by byli przygotowani na odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania już przy pierwszym kontakcie.
2. NRR: wskaźnik negatywnych odpowiedzi
Wskaźnik negatywnych odpowiedzi (NRR (po angielsku)), Negative Response Rate, nazywany jest też DSAT lub BADSAT. To wskaźnik, który mierzy liczbę negatywnych odpowiedzi klientów otrzymanych przez konsultanta. Oznacza to przejrzenie informacji zwrotnych od klientów i policzenie odpowiedzi poniżej progu pozytywnej satysfakcji.
Na przykład jeśli CSAT mierzy się w skali od 1 do 10, można uznać, że wszystko poniżej 8 jest nieakceptowalne.
NRR jest też powiązany z wynikiem CSAT, bo jest jego odwrotnością. Na przykład jeśli CSAT konsultanta wynosi 75%, jego NRR wynosi 25%. Znajomość tej liczby pozwala zobaczyć drugą stronę równania.
Te bezpośrednie wnioski pozwalają zespołowi:
- Usprawnić procesy wewnętrzne, produkty lub usługi oraz wyniki konsultantów
- Zwiększyć utrzymanie i lojalność klientów
- Podnieść motywację i zaangażowanie pracowników
3. NPS: Net Promoter Score
Wynik CSAT mówi, jak zadowoleni są klienci, a Net Promoter Score (NPS) pokazuje, jak to zadowolenie może przełożyć się na opowiadanie innym o Państwa firmie. Innymi słowy, jak bardzo prawdopodobne jest, że klienci polecą Państwa firmę innym.
W globalnym badaniu Nielsen z 2012 roku aż 92% konsumentów zadeklarowało, że rekomendacjom znajomych i rodziny ufa bardziej niż wszystkim innym formom reklamy. Zamiana klientów w promotorów marki może być Państwa tajną bronią.
Aby poznać NPS, należy zadać klientom konkretne pytanie: jak bardzo prawdopodobne jest, że polecą Państwa firmę, produkt lub usługę znajomym i rodzinie. Stosuje się skalę od 0 do 10, gdzie 0 może oznaczać „zdecydowanie nie”, a 10 „zdecydowanie polecę”. NPS oblicza się, odejmując odsetek krytyków od odsetka promotorów. Im wyższy wynik, tym lepiej.
Oto przykład. Jeśli 10% klientów to krytycy, a 20% to promotorzy, NPS wynosi 10. Wynik powyżej zera oznacza, że są Państwo na dobrej drodze. Aby osiągnąć cele NPS, warto dążyć do tego, by w ankietach było mniej krytyków niż promotorów.
4. CES: Customer Effort Score
Wysiłek, jakiego wymaga od klienta uzyskanie odpowiedzi na pytanie, zakup lub zwrot produktu albo rozwiązanie problemu, mierzy Customer Effort Score, czyli CES. Choć może to brzmieć jak niejasny wskaźnik, z pewnością da się go zmierzyć, a jego poprawa może zwiększyć satysfakcję klientów i ich gotowość do polecania marki.
Z drugiej strony brak uwagi poświęconej CES może sprawić, że klienci będą źle mówić o Państwa firmie.
CES mierzy się, zadając klientom jedno pytanie i oceniając odpowiedź na skali, na przykład od 1 do 7, gdzie 1 oznacza najsilniejszy brak zgody ze stwierdzeniem. Następnie oblicza się odsetek klientów, którzy co najmniej „raczej się zgadzają” (dają ocenę 5 lub wyższą) ze stwierdzeniem, że firma ułatwiła im rozwiązanie problemu.
Te liczby pomogą zrozumieć, gdzie w obsłudze klienta może istnieć pole do poprawy.
5. Wskaźnik odejść klientów (churn rate)
Wskaźnik odejść klientów (churn rate) to liczba klientów, którzy w danym okresie przestają kupować Państwa produkty lub usługi. Zwykle wyraża się go w procentach i pomaga zbudować pełniejszy obraz satysfakcji klienta i ogólnego wzrostu firmy.
Aby obliczyć wskaźnik odejść klientów, należy wybrać okres i podzielić liczbę klientów utraconych w tym okresie przez liczbę klientów na jego początku. Następnie wynik mnoży się przez 100, aby otrzymać wartość procentową.
Na przykład jeśli II kwartał zaczął się z 300 klientami, a w jego trakcie odeszło 30 z nich, wskaźnik odejść klientów oblicza się tak:
(30 / 300) x 100 = 10%
Średni wskaźnik odejść klientów w różnych branżach wynosi około 20-21%. Aby firma rosła, liczba nowych klientów w danym okresie (tempo wzrostu) musi przewyższać wskaźnik odejść klientów.
Proszę mierzyć „prawdziwy” CSAT
Jednym z aspektów CSAT są negatywne opinie, które obniżają wyniki konsultantów. W większości przypadków klient przekazuje cenną informację zwrotną o konsultantach, która pomaga im się poprawić. Czasem jednak tak nie jest. Negatywna informacja zwrotna może przecież trafić do oceny jakości, choć sytuacja klienta była poza kontrolą konsultanta, co może bardzo demotywować.
Dzięki karcie wyników (Scorecard) w Kaizo uprawnieni konsultanci (i ich liderzy zespołów) mogą zakwestionować negatywną opinię i potencjalnie obniżyć swój NRR: wystarczy wybrać konkretną opinię i kliknąć „out”, aby wyłączyć ją z ogólnego wyniku NRR.
Obliczanie prawdziwego CSAT oznacza, że konsultanci otrzymują sprawiedliwą ocenę. To ich motywuje, zamiast zniechęcać poczuciem, że nie mają żadnego wpływu na swoje wskaźniki.
7 sposobów mierzenia satysfakcji klienta
Mogą się Państwo zastanawiać, jakich metod użyć, aby otrzymać i ocenić informację zwrotną od klientów. Prawda jest taka, że wystarczy o nią poprosić. Oto siedem sposobów, by dowiedzieć się, czego dokładnie chcą klienci, i zmierzyć ich satysfakcję.
1. Ankiety online
Przygotowanie ankiety jest dość proste, ale warto je dobrze przemyśleć. Należy zadbać o rozsądną liczbę pytań i zebrać informacje, które są najważniejsze.
Warto używać pytań, które uzupełniają wybrane wskaźniki CSAT. Pytania powinny być łatwe do odpowiedzi, niezbyt długie, zrozumiałe i przydatne dla firmy i konsultantów.
Ankiety wśród klientów to popularna i bezpośrednia metoda badania satysfakcji klienta. Można je prowadzić w różnych kanałach, takich jak e-mail, formularze online czy ankiety w aplikacji.
Ankiety warto projektować tak, by zbierały informację zwrotną zarówno ilościową, jak i jakościową, w tym skale ocen, pytania otwarte i pomiar Net Promoter Score (NPS). Analiza odpowiedzi daje cenną wiedzę o tym, jak klienci postrzegają firmę, co preferują i gdzie można wprowadzić usprawnienia.
2. E-mail
Oprócz wysłania przygotowanej ankiety e-mailem można też użyć szablonów e-maili obsługi klienta (po angielsku), aby poprosić o informację zwrotną. E-maile wysyłane po zakupie to również świetny sposób na poznanie opinii klientów. Można zapytać o ich doświadczenie i o to, co warto poprawić.
Warto pozwolić klientom odpowiadać bezpośrednio na te e-maile, aby łatwiej było im się skontaktować. To także dodaje osobisty charakter i sprawia, że wymiana staje się bardziej rozmową, dzięki czemu łatwiej naprawdę zrozumieć ich opinię.
3. Media społecznościowe lub forum społeczności
Prawie połowa konsumentów deklaruje, że podzieliłaby się pozytywnym doświadczeniem z obsługą klienta w mediach społecznościowych. A 34% osób korzysta z mediów społecznościowych, aby odkrywać nowe produkty, usługi i marki lub dowiadywać się o nich. Jeśli ludzie rozmawiają o Państwa firmie w mediach społecznościowych, warto wiedzieć, co mówią.
Na szczęście istnieje wiele narzędzi do social listeningu, które pomagają to śledzić. Czasem jednak samodzielne przejrzenie kilku wpisów w mediach społecznościowych jest najlepszym sposobem, by zobaczyć, co ludzie naprawdę myślą. Można też ustawić prosty Alert Google.
Jeśli pozwalają na to zasoby, można też stworzyć forum społeczności na stronie internetowej. Powinno to być miejsce, w którym klienci mogą rozmawiać o pytaniach, wyzwaniach, pochwałach i innych sprawach. W ten sposób można dowiedzieć się, co ludzie kochają, czego nie znoszą i wszystkiego pomiędzy, bezpośrednio na własnej stronie.
4. Czat na żywo lub rozmowa telefoniczna
Dodanie czatu na żywo do strony internetowej ułatwia klientom kontakt, a tym samym ułatwia zbieranie informacji zwrotnej. To samo dotyczy obsługi telefonicznej. Gdy klient rozpocznie czat lub zadzwoni do działu obsługi, konsultant może osobiście zapytać, czy jest zadowolony z otrzymanej obsługi. Zwykle jest to jednak proste pytanie z odpowiedzią „tak” lub „nie”, które nie daje konkretnej liczby.
W przypadku klientów, którzy niechętnie przekazują informację zwrotną bezpośrednio, można wprowadzić funkcję oceny satysfakcji w aplikacji lub po rozmowie telefonicznej. Takie automatyzacje pytają klientów po rozmowie, czy otrzymali pomoc i czy są zadowoleni z obsługi. Dają też bardziej konkretne, mierzalne wyniki.
5. Analityka
Liczby mogą powiedzieć znacznie więcej, niż się wydaje. Ruch na stronie i współczynnik odrzuceń pokazują nie tylko popularność strony internetowej. Pokazują też, jak zadowoleni są klienci z doświadczenia online z usługą.
Warto przeanalizować, jak długo ludzie pozostają na poszczególnych podstronach, ilu z nich zapisuje się do newslettera lub z niego wypisuje i jak wygląda ich ścieżka między podstronami. To dane, które są zawsze dostępne i nie wymagają kontaktu z klientami.
6. Informacja zwrotna i opinie klientów
Monitorowanie i analiza informacji zwrotnych i opinii klientów to podstawowy sposób mierzenia satysfakcji klienta. Obejmuje to opinie w internecie na platformach takich jak Google, Yelp czy media społecznościowe, a także bezpośrednią informację zwrotną otrzymaną w kanałach obsługi klienta.
Warto zwracać uwagę zarówno na pozytywne, jak i negatywne opinie, bo mogą wskazywać mocne i słabe strony oferty. Warto zachęcać klientów do dzielenia się opinią, zapewniając łatwo dostępne sposoby przekazywania informacji zwrotnej i aktywnie reagując na ich zastrzeżenia.
7. Wywiady z klientami i grupy fokusowe
Angażowanie klientów w wywiady i grupy fokusowe pozwala na bardziej pogłębione rozmowy i wnioski jakościowe. Prowadząc wywiady indywidualne lub zbierając małą grupę klientów, można szczegółowo poznać ich doświadczenia, postrzeganie i oczekiwania.
Te dane jakościowe dają bogatą wiedzę o emocjach, motywacjach i konkretnych problemach klientów. Warto wykorzystać je do odkrycia ukrytych problemów i wskazania możliwości poprawy.
Jak usprawnić mierzenie satysfakcji klienta
Mierzenie satysfakcji klienta to kluczowy element każdej skutecznej strategii biznesowej. Pozwala zdobyć wiedzę, wskazać obszary do poprawy, utrzymać klientów, wzmocnić reputację marki i napędzać rozwój firmy. Stawiając satysfakcję klienta na pierwszym miejscu i działając na podstawie zebranych danych, można zbudować organizację skoncentrowaną na kliencie.
Ocena i obliczanie wskaźników satysfakcji klienta może wydawać się czasochłonne. Każdy z nich pomaga jednak poznać klientów, poprawić wyniki zespołu i podejmować decyzje biznesowe, które zwiększają utrzymanie klientów i przychody.
Obliczanie tych wskaźników można zautomatyzować dzięki kartom wyników Kaizo i w każdej chwili mieć pełny obraz wyników konsultantów. Arkusz wyników konsultantów w czasie rzeczywistym ułatwia śledzenie i analizę wyników, mierzenie postępów i automatyzację tworzenia raportów.
Warto zobaczyć to na własnych danych. Kaizo ocenia 100% Państwa rozmów z klientami i zamienia wnioski w coaching. Umów demo.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest najlepszy sposób mierzenia satysfakcji klienta?
Warto używać więcej niż jednego wskaźnika. CSAT po interakcjach pokazuje, jak przebiegły pojedyncze kontakty, NPS pokazuje lojalność, Customer Effort Score pokazuje, jak łatwo się z Państwem współpracuje, a wskaźnik odejść pokazuje, co klienci faktycznie robią. Do tego warto dodać ocenę rozmów z klientami, bo większość klientów nigdy nie odpowiada na ankietę.
Jak obliczyć CSAT?
CSAT oblicza się, dzieląc liczbę odpowiedzi zadowolonych przez liczbę wszystkich odpowiedzi i mnożąc wynik przez 100. Ankietę wysyła się zwykle po zgłoszeniach, czatach i rozmowach telefonicznych, a jej wynik pokazuje, jak zadowoleni byli klienci z pojedynczej interakcji.
Jak obliczyć NPS?
Należy zapytać klientów, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecą Państwa firmę, w skali od 0 do 10, a następnie odjąć odsetek krytyków od odsetka promotorów. Jeśli 10% klientów to krytycy, a 20% promotorzy, NPS wynosi 10.
Jaki jest dobry wynik CSAT?
To zależy od branży, skali działalności i tego, jak definiują Państwo odpowiedź zadowoloną, dlatego najpierw warto porównywać się z własnym trendem. Wynik, który stale rośnie, podczas gdy liczba ponownych kontaktów spada, jest lepszym sygnałem niż jakikolwiek pojedynczy benchmark.
Jak często należy mierzyć satysfakcję klienta?
Ankiety CSAT warto wysyłać po każdej interakcji, aby mieć ciągły sygnał. NPS warto badać rzadziej, co kwartał lub dwa razy w roku, aby klienci się nim nie zmęczyli. Wskaźnik odejść klientów warto śledzić co miesiąc lub co kwartał, w zależności od cyklu rozliczeń.
