L’analisi dei motivi di contatto classifica le conversazioni in base alla ragione reale per cui il cliente si è messo in contatto, non in base all’etichetta del ticket. Mostra quali contatti erano evitabili e che cosa li avrebbe evitati, così può correggere la causa a monte.
In breve
- Le categorie dei ticket mostrano come è stato archiviato il lavoro, non perché i clienti l’hanno contattata.
- Gli operatori etichettano in fretta e in modo incoerente, quindi le tassonomie manuali si deformano nel tempo.
- Legga il contenuto di ogni conversazione, non di un campione, per un quadro più fedele.
- Il motivo di contatto più prezioso è spesso il contatto evitabile che può eliminare.
Perché le categorie dei ticket non sono motivi di contatto
La maggior parte dei team crede di farlo già, perché ha le categorie dei ticket. Ma una categoria è ciò che un operatore ha selezionato da un menu a tendina alla fine di una conversazione, di solito l’opzione più vicina scelta di corsa. Le dice come è stato archiviato il lavoro, non perché il cliente l’ha contattata. Sono cose diverse, e lo scarto tra le due è proprio dove si trovano le informazioni utili.
Un motivo di contatto è la causa sottostante. Due ticket archiviati entrambi sotto fatturazione possono avere motivi del tutto diversi: un cliente non ha capito una voce della fattura, un altro ha ricevuto un doppio addebito per un errore di sistema. Il primo è un problema di chiarezza che si risolve con una formulazione migliore; il secondo è un bug che si corregge nel prodotto. Una categoria li mette insieme; un motivo di contatto li separa. L’analisi dei motivi di contatto è un’applicazione specifica della root cause analysis alla domanda di assistenza, ed è la capacità che sta dietro al linguaggio dei punti di attrito e delle cause radice negli insight del customer care.
Le categorie che rendono utile l’analisi dei motivi di contatto
Una tassonomia dei motivi di contatto si ripaga quando separa le conversazioni in base a che cosa farebbe al riguardo, non solo per argomento. Una suddivisione utile è questa.
| Tipo di motivo | Che cosa significa | L’azione a cui porta |
|---|---|---|
| Evitabile: attrito del prodotto | Una funzione è poco chiara o non funziona | Correggere o riprogettare la funzione |
| Evitabile: lacuna informativa | La risposta esisteva ma il cliente non riusciva a trovarla | Correggere l’articolo di aiuto o la guida nel prodotto |
| Evitabile: errore di processo | Un’interazione o un sistema precedente non ha fatto il suo lavoro | Correggere il processo a monte |
| Necessario: assistenza reale | Il cliente aveva bisogno di una valutazione o di un’azione umana | Gestirlo bene e in modo efficiente |
| Segnale di domanda: bisogno non soddisfatto | I clienti chiedono ripetutamente qualcosa che lei non offre | Segnalarlo ai responsabili di prodotto o delle policy |
Perché l’etichettatura manuale non può produrre questa analisi
Il motivo per cui la maggior parte dei team non ha una vera analisi dei motivi di contatto, pur avendo le categorie, è che l’etichettatura manuale non la consente. Gli operatori etichettano alla fine di una conversazione, sotto pressione, da un elenco pensato per lo smistamento e non per l’analisi. Operatori diversi etichettano la stessa conversazione in modo diverso, la tassonomia si deforma man mano che si aggiungono nuove opzioni, e nessuno rietichetta i ticket storici quando succede. Il risultato è una classificazione troppo rumorosa e superficiale per basarci una decisione di prodotto o di policy.
Analizzare direttamente il contenuto delle conversazioni evita tutto questo. Leggere ciò che il cliente ha detto davvero, invece di ciò che è stato etichettato, produce un motivo di contatto che riflette la ragione reale del contatto, applicato in modo coerente con lo stesso criterio a ogni conversazione. E poiché lavora sul contenuto, può essere riapplicato alle conversazioni storiche per vedere come si evolve un motivo di contatto, cosa che le etichette manuali non permettono mai.
Trasformare i motivi di contatto in azioni a monte
L’analisi dei motivi di contatto ripaga solo se cambia qualcosa fuori dal team di assistenza. Il senso di separare i contatti evitabili da quelli necessari è che quelli evitabili rappresentano una domanda che può eliminare, invece di gestirla in modo più efficiente. Un passaggio di checkout poco chiaro che genera centinaia di contatti a settimana non è un problema di organico da risolvere con una gestione più rapida; è una correzione di prodotto che elimina del tutto quei contatti, e l’analisi dei motivi di contatto è ciò che lo dimostra con prove invece che con aneddoti.
Due cose rendono l’analisi abbastanza affidabile da portarla a un responsabile di prodotto o delle policy. La copertura: una suddivisione dei motivi costruita su un campione può non vedere, o pesare male, proprio i motivi che contano, quindi analizzare ogni conversazione (in inglese) è ciò che le permette di dire che un motivo rappresenta una quota reale della domanda e non un’ipotesi. E la tracciabilità: quando un conteggio può essere aperto fino alle conversazioni reali che lo compongono, il team di prodotto può leggere il linguaggio vero dei clienti invece di discutere la sua classificazione. L’analisi di Kaizo Insights lavora sulle conversazioni del suo helpdesk Zendesk o Salesforce, quindi ogni motivo di contatto riconduce alle conversazioni che lo hanno generato. È il livello di analisi che affianca il più ampio customer service analytics.
Domande frequenti
Che cos’è l’analisi dei motivi di contatto?
È la pratica di classificare le conversazioni con i clienti in base alla ragione sottostante per cui il cliente si è messo in contatto, così da vedere che cosa genera la domanda di assistenza e intervenire. Va più a fondo di un menu a tendina di categorie chiedendosi che cosa ha causato davvero il contatto, se era evitabile e che cosa lo avrebbe evitato, e così trasforma il volume di assistenza in informazioni sul prodotto e sulle policy che lo generano.
In che cosa un motivo di contatto è diverso da una categoria di ticket?
Una categoria di ticket è ciò che un operatore ha selezionato da un menu a tendina, spesso di fretta, e descrive come è stato archiviato il lavoro. Un motivo di contatto è la causa sottostante del contatto. Due ticket nella stessa categoria possono avere motivi diversi, uno un problema di formulazione e l’altro un bug del prodotto, che portano a correzioni completamente diverse. Il motivo di contatto è ciò su cui si interviene.
Perché l’etichettatura manuale non basta per analizzare i motivi di contatto?
Perché gli operatori etichettano sotto pressione da elenchi pensati per lo smistamento, operatori diversi etichettano la stessa conversazione in modo diverso, la tassonomia si deforma e i ticket storici non vengono mai rietichettati. Ne risulta una classificazione troppo rumorosa e superficiale per basarci una decisione di prodotto o di policy. Analizzare direttamente il contenuto delle conversazioni dà un motivo coerente e più fedele, che si può anche riapplicare alle conversazioni passate.
Che cosa facciamo con l’analisi dei motivi di contatto?
Intervenga a monte. Separi i contatti evitabili (attrito del prodotto, lacune informative, errori di processo) da quelli necessari, ed elimini la domanda evitabile invece di limitarsi a gestirla più in fretta. Un motivo che genera centinaia di contatti a settimana è di solito una correzione di prodotto o di contenuto, e l’analisi dei motivi di contatto è ciò che lo dimostra al team responsabile con prove invece che con aneddoti.
Quali tipi di motivi di contatto conviene distinguere?
Cinque, in base all’azione a cui portano: l’attrito del prodotto, le lacune informative e gli errori di processo, che sono contatti evitabili; l’assistenza reale, che è un contatto necessario da gestire bene; e i bisogni non soddisfatti, cioè le richieste ripetute di qualcosa che lei non offre, da segnalare ai responsabili di prodotto o delle policy.
Termini correlati
- Customer service analytics
- Root cause analysis nel QA
- Insight del customer care
- Come misurare la qualità delle conversazioni
- Come valutare il 100% delle conversazioni (in inglese)
Scopra quali dei suoi contatti non sarebbero dovuti accadere
Porti un mese di conversazioni. Le mostreremo le ragioni reali per cui i clienti la contattano, quanta parte di quella domanda era evitabile e quali correzioni di prodotto o di contenuto la eliminerebbero, partendo dalle conversazioni del suo helpdesk Zendesk o Salesforce, con ogni motivo di contatto riconducibile alle conversazioni che lo hanno generato.
