El análisis de motivos de contacto (contact-driver analysis) clasifica las conversaciones según la razón real por la que el cliente se puso en contacto, no según la etiqueta del ticket. Muestra qué contactos eran evitables y qué los habría evitado, para que pueda corregir la causa en su origen.
En resumen
- Las categorías de tickets muestran cómo se archivó el trabajo, no por qué contactó el cliente.
- Los agentes etiquetan rápido y de forma poco coherente, así que las taxonomías manuales se desvían.
- Lea el contenido de todas las conversaciones, no de una muestra, para tener una imagen más fiel.
- El motivo más valioso suele ser el contacto evitable que puede eliminar.
Por qué las categorías de tickets no son motivos de contacto
La mayoría de los equipos cree que ya hace esto, porque tiene categorías de tickets. Pero una categoría de ticket es lo que un agente seleccionó en un desplegable al final de una conversación, normalmente la opción más parecida disponible, elegida con prisa. Le dice cómo se archivó el trabajo, no por qué el cliente le contactó. Son cosas distintas, y la información útil está justo en la diferencia entre ambas.
Un motivo de contacto es la causa de fondo. Dos tickets archivados en facturación pueden tener motivos completamente distintos: un cliente no entendió una línea de la factura y a otro le cobraron dos veces por un error del sistema. El primero es un problema de claridad que se arregla con una redacción mejor; el segundo es un error que se arregla en el producto. Una categoría los mezcla; un motivo los separa. El análisis de motivos de contacto es una aplicación concreta del análisis de causa raíz a la demanda de atención, y es la capacidad que hay detrás del lenguaje de puntos de fricción y causa raíz de los insights de atención al cliente.
Las categorías que hacen útil el análisis de motivos
Una taxonomía de motivos se justifica cuando separa las conversaciones según lo que haría usted al respecto, no solo por tema. Una clasificación útil es esta.
| Tipo de motivo | Qué significa | La acción a la que apunta |
|---|---|---|
| Evitable: fricción del producto | Una función es confusa o no funciona | Corregir o rediseñar la función |
| Evitable: falta de información | La respuesta existía, pero el cliente no la encontró | Corregir el artículo de ayuda o la guía dentro del producto |
| Evitable: fallo de proceso | Una interacción o un sistema anterior no hizo su trabajo | Corregir el proceso de origen |
| Necesario: ayuda real | El cliente necesitaba el criterio o la acción de una persona | Atenderlo bien y con eficiencia |
| Señal de demanda: necesidad no cubierta | Los clientes piden una y otra vez algo que usted no ofrece | Trasladarlo a los responsables de producto o de políticas |
Por qué el etiquetado manual no puede producir esto
La razón por la que la mayoría de los equipos no tiene un análisis real de motivos, aunque tenga categorías, es que el etiquetado manual no da para ello. Los agentes etiquetan al final de una conversación, con prisa, a partir de una lista diseñada para enrutar y no para analizar. Distintos agentes etiquetan la misma conversación de forma distinta, la taxonomía se desvía a medida que se añaden opciones nuevas y nadie vuelve a etiquetar los tickets históricos cuando eso ocurre. El resultado es una clasificación demasiado ruidosa y superficial como para basar en ella una decisión de producto o de políticas.
Analizar directamente el contenido de la conversación evita todo eso. Leer lo que el cliente dijo realmente, en lugar de lo que se etiquetó, produce un motivo que refleja la razón real del contacto, aplicado de forma coherente con el mismo criterio en todas las conversaciones. Y como trabaja a partir del contenido, se puede volver a aplicar a las conversaciones históricas para ver cómo evoluciona un motivo, algo que las etiquetas manuales nunca permiten.
Convertir los motivos en acciones en el origen
El análisis de motivos de contacto solo compensa si cambia algo fuera del equipo de atención al cliente. Todo el sentido de separar los contactos evitables de los necesarios es que los evitables representan demanda que puede eliminar, en lugar de atenderla con más eficiencia. Un paso confuso en el proceso de compra que genera cientos de contactos a la semana no es un problema de plantilla que se resuelva gestionando más rápido; es una mejora de producto que elimina esos contactos por completo, y el análisis de motivos es lo que defiende ese caso con evidencias y no con anécdotas.
Dos cosas hacen que el análisis sea lo bastante fiable como para llevarlo a un responsable de producto o de políticas. La cobertura: un desglose de motivos hecho a partir de una muestra puede pasar por alto o ponderar mal precisamente los motivos que importan, así que analizar todas las conversaciones es lo que le permite afirmar que un motivo representa una parte real de la demanda y no una suposición. Y la trazabilidad: cuando el recuento de un motivo se puede abrir hasta las conversaciones reales que hay detrás, el equipo de producto puede leer las palabras reales de los clientes en lugar de discutir su clasificación. El análisis de Kaizo trabaja a partir de las conversaciones de su helpdesk de Zendesk o Salesforce, así que cada motivo remite a las conversaciones que lo produjeron. Es la capa de analítica que acompaña a la analítica de atención al cliente en sentido amplio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el análisis de motivos de contacto?
Es la práctica de clasificar las conversaciones con clientes según la razón de fondo por la que el cliente se puso en contacto, para ver qué genera la demanda de atención y actuar sobre ello. Va más allá de un desplegable de categorías de tickets porque pregunta qué causó realmente el contacto, si era evitable y qué lo habría evitado, lo que convierte el volumen de atención en información sobre el producto y las políticas que lo generan.
¿En qué se diferencia un motivo de contacto de una categoría de ticket?
Una categoría de ticket es lo que un agente seleccionó en un desplegable, a menudo con prisa, y describe cómo se archivó el trabajo. Un motivo de contacto es la causa de fondo del contacto. Dos tickets de la misma categoría pueden tener motivos distintos, uno un problema de redacción y otro un error del producto, que apuntan a soluciones completamente diferentes. El motivo es sobre lo que se actúa.
¿Por qué el etiquetado manual no basta para el análisis de motivos?
Porque los agentes etiquetan con prisa a partir de listas creadas para enrutar, distintos agentes etiquetan la misma conversación de forma distinta, la taxonomía se desvía y los tickets históricos nunca se vuelven a etiquetar. Eso produce una clasificación demasiado ruidosa y superficial como para basar en ella una decisión de producto o de políticas. Analizar directamente el contenido de la conversación da un motivo coherente y más fiel, que además se puede volver a aplicar a conversaciones pasadas.
¿Qué hay que hacer con el análisis de motivos de contacto?
Actuar en el origen. Separe los contactos evitables (fricción del producto, falta de información, fallos de proceso) de los necesarios y elimine la demanda evitable en lugar de limitarse a gestionarla más rápido. Un motivo que genera cientos de contactos a la semana suele ser una mejora de producto o de contenido, y el análisis de motivos es lo que defiende ese caso ante el equipo responsable con evidencias y no con anécdotas.
¿Por qué hay que analizar todas las conversaciones y no una muestra?
Porque un desglose de motivos hecho a partir de una muestra puede pasar por alto o ponderar mal precisamente los motivos que importan. Analizar todas las conversaciones le permite afirmar que un motivo representa una parte real de la demanda, y poder abrir cada recuento hasta las conversaciones que hay detrás permite al equipo de producto leer las palabras reales de los clientes.
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